Javier García León

A finales de los años 90 del siglo pasado todas las organizaciones abrían sus páginas web en muchos casos “porque hay que estar en Internet”; no había ninguna estrategia de negocio ni de comunicación con clientes o usuarios.

Quince años después hemos dado pasos de la web 1.0  a la web 2.0 y da la sensación que estamos en el mismo punto que entonces: se adquieren plataformas tecnológicas e incluso se contratan servicios (que en muchas ocasiones siguen siendo “güeberos” 1.0 cambiados de nombre -community manager-) pero sin haber una estrategia corporativa detrás.

Tengamos o no una estrategia veremos como el e-comercio y e-administración (web 1.0) son arrollados por las redes sociales (web 2.0) tanto en organizaciones privadas como gubernamentales; el impacto en ambos será mayor que el que tuvo en su día la web 1.0.

Dado que la evolución de las redes sociales en los organismos públicos va ligeramente por detrás de su implantación en las empresas (y estas detrás de la sociedad en general y jóvenes en particular) puede ser interesante  adelantarnos a los acontecimientos revisando la “no estrategia” sobre redes sociales en las empresas.

Una encuesta realizada a los asistentes a un “webinar” reciente de Garnert  acerca de las estrategias de desarrollo de las redes sociales en las empresas en las que trabajaban mostraba estos resultados:

1-      El principal motivo por el que las empresas apuestan por las redes sociales es mejorar las relaciones con los clientes (44%), seguido de reforzar la imagen de marca (29%) y facilitar el trabajo colaborativo de sus empleados (27%). El porcentaje era del o% tanto para colaborar con sus socios como para cumplir objetivos de la dirección.

2-      La mayoría de iniciativas de redes sociales eran promovidas en el 49% de los casos por unidades de negocio (como marketing) seguidas de iniciativas dispersas no coordinadas (30%),  comité director de redes sociales (13%) y departamento de sistemas de información (8%). En el 0% de las ocasiones la iniciativa correspondía al departamento de personal.

3-      Las iniciativas estaban dirigidas fundamentalmente a los clientes (60% a marketing y ventas y 3% a call center) y en mucha menor medida a empleados (17%) y socios o colaboradores externos (1%). El 19% no había tenido ninguna iniciativa.

No se observa que para la mayoría de las empresas su situación obedezca a una estrategia definida sino más bien a la necesidad de determinadas unidades de negocio de relacionarse de una forma más efectiva con sus clientes. Ante esta situación parece necesaria una estrategia general.

El desarrollo de una estrategia de redes sociales en una organización tiene varios pasos:

-          Revisar cómo las redes sociales pueden contribuir a los objetivos, misión, visión y valores e identificar el impacto que pueden tener en cada uno de los departamentos.

-          Establecer una hoja de ruta que marque las oportunidades estratégicas de las redes sociales para la organización.

-          Hacer una valoración de los distintos tipos de redes sociales y seleccionar las más adecuadas.

-           Establecer los requisitos técnicos y organizativos de la solución adoptada y el diseño de su arquitectura.

Las buenas iniciativas resultan atractivas para sus usuarios, están alineadas con la organización, propician mejoras, sus riesgos son limitados, son monitorizables y están centradas en sus miembros (comunidad).

Sus factores de éxito son:

1.     Coherencia.
Han de compartir los valores, la reputación, los objetivos estratégicos de la organización y las necesidades y deseos de los usuarios.

2.      Coordinación.
Los proyectos de redes sociales deben estar de tener comunicación fluida con el resto de departamentos.

3.      Responsabilidades bien definidas.
Evitar la confusión y pérdida de eficiencia por no definir bien las responsabilidades de liderazgo, gestión del cambio o evaluación.

4.      Conversación
Propiciar espacios de discusión y colaboración evitando el monólogo
de lo que “queremos vender”. Escuchar más que hablar.

5.      Creatividad
Dejar que fluya la creatividad y que se transmita pasión. Añadir emoción a la comunicación y evitar la rigidez y rutina, es un espacio de intercambio de emociones.

Cuando estaba terminando este artículo, he leido una entrevista en El Pais a Charlene Li que va en esta misma línea: “No vale de nada crear una estrategia para Facebook o Twitter si no está arraigada con los objetivos de la empresa.”

Indica que en España las redes sociales están bastante implantadas entre los consumidores, pero no tanto en las empresas que van unos ocho meses por detrás que Estados Unidos; aunque no tengo referencias concretas, tengo la impresión que igualmente vamos más atrasados en cuanto a la presencia de las redes sociales en la administración pública.

Se pronuncia igualmente en contra de contratar community manager para hacer el seguimiento en las redes sociales: “No. Debe realizarlo cualquier persona de la organización. Hay que dar a los empleados las herramientas para manejar las redes sociales, pero lo más importante es que sientan pasión por las relaciones con el cliente. La pasión no se enseña. Esos son quienes deben mantener las relaciones con los clientes en las redes sociales”.